Les influenceurs sont de plus en plus transparents avec la publicité, selon une étude

Le petit monde de l’influence poursuit sa professionnalisation, la preuve avec ce chiffre : 89% des publications réalisées par des influenceurs l'an dernier indiquaient correctement leurs partenariats et collaborations avec une marque, selon une étude publiée par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. Plus de 30.000 contenus publiés en 2022, publiés par 7.300 influenceurs issus de YouTube, Instagram et TikTok ont été analysées. L’ARPP vient de rendre les résultats de son "observatoire de l'influence responsable", qui analyse chaque année les contenus des influenceurs et leur transparence dans leur collaboration avec des marques.

De la publicité déguisée

La loi qui encadre les influenceurs, promulguée en juin, a clarifié les règles et poussé ces créateurs de contenus à mieux s’informer : ils sont obligés de préciser quand ils font de la publicité, à travers une publication sur les réseaux sociaux. Un bandeau "publicité" ou "collaboration commerciale" doit apparaître tout le long de la vidéo de promotion. Si ce n’est pas le cas, un influenceur est passible d’une peine de deux ans de prison et 300.000 euros d’amende.

En 2020, seulement 73% des contenus issue d’une collaboration commerciale présentaient une identification. En 2021, ce taux est passé à 83%, puis 89% en 2022. Plus précisément, l’an passé, 53 % des posts étaient totalement conformes et 36 % jugés "améliorables", c’est-à-dire que la mention est présente, mais pas forcément de manière bien visible, avec un hashtag discrètement placé au milieu d’autres. "Une amélioration sensible des pratiques est constatée", écrit l’ARPP, et "la tendance semble se confirmer en 2023".

Des gros influenceurs mieux informés

Selon l’enquête, les micro-influenceurs, les créateurs avec moins de 10.000 abonnés, sont les moins rigoureux. 23% d’entre eux n’ont pas clairement identifié leurs collaborations. En revanche, les profils les plus suivis en revanche respectent bien les règles. "Plus l’influenceur a une forte audience et se professionnalise, plus il maîtrise les règles de transparence (seuls 8 % de contenus ne révèlent pas l’intention commerciale)", peut-on lire dans le rapport.

"Un influenceur, plus est gros, mieux il est accompagné, il y a des juristes, des avocats", explique Mohamed Mansouri, le directeur délégué de l'ARPP. "Les micro-influenceurs sont seuls chez eux, ils vont recevoir des produits. Ils n’ont parfois pas la conscience d’émettre de la publicité, à qui on va demander de parler d’un produit, avec des éléments de langage. Ce sont ceux qui vont avoir le moins conscience de ces règles."

Pour conseiller et éclairer les influenceurs sur les règles en vigueur, l’ARPP organise des formations, et un examen. Les créateurs de contenus obtiennent ensuite un certificat, une sorte de sésame preuve de professionnalisme, très apprécié par les marques et les agences d’influence. C’est le cas de Léna Situations, Hugo Décrypte et Pierre Croce, pour les plus connus. La barre du millier de certificats vient d'être dépassée, alors qu'en janvier dernier, il n'y avait encore que 300 personnes qui avaient passé cette certification. D’après le rapport de l’ARPP, le taux de manquements chez les influenceurs certifiés est inférieur à 1 %.