La polémique vaut son pesant de cacahuètes. M&M’s a annoncé lundi la disparition, pour une durée indéterminée, des mascottes qui servaient l’image de la marque depuis des années. Ces personnifications de bonbons chocolatés affublés de bras, de jambes et de gros yeux sont depuis des mois dans le viseur de la droite conservatrice américaine.

En septembre, Purple, le M&M’s violet avait fait son apparition sur les supports de communication et paquets de confiseries afin de « représenter l’acceptation et l’inclusion ». Le violet est l’un des symboles des féministes et des lesbiennes. Trop « woke », trop progressiste, pour Tucker Carlson, star de Fox News connu pour ses positions réactionnaires. Il y a un an déjà, il faisait une petite crise de panique morale car Green, le personnage vert, avait vu ses bottes à talons remplacées par des baskets. Une évolution vestimentaire qui la rendait « moins sexy » et ferait d’elle « peut-être une lesbienne », ironisait-il…

Début janvier, quand la marque a commercialisé en édition limitée un paquet ne contenant que les couleurs des personnages féminins (vert, marron et violet), la polémique a été ravivée, les mêmes conservateurs ne supportant pas la non-mixité dans les bonbonnières.

« Même les chaussures d’un bonbon peuvent diviser »

Lundi, M&M’s s’est donc fendu d’un communiqué confiant son étonnement d’avoir « bouleversé Internet ». « Même les chaussures d’un bonbon peuvent diviser », écrit le confiseur. Et d’ajouter : « C’est la dernière chose que nous voulions, parce que notre objectif est de rassembler les gens ». Les personnages controversés sont donc « mis sur pause pour un temps indéterminé » et remplacés par une nouvelle égérie : Maya Rudolph.

L’annonce a ragaillardi Nick Adams, pro-Trump qui se présente sur son compte Twitter aux 480.000 abonnés comme un « male alpha ». Dans une vidéo, il clame que le boycott de la marque est maintenu tant que l’entreprise n’aura pas envoyé un sachet de M&M’s et présenté des excuses à « chaque homme ». « En attendant, pas un seul M&M’s ne passera nos lèvres », a-t-il insisté, se disant « déterminé » dans ce combat.

Cependant, il y a fort à parier que Nick Adams et les autres contempteurs des cacahuètes « wokistes » enrobées de chocolat finissent par être les dindons de la farce. Plusieurs médias américains ont rappelé que M&M’s révélera lors de la mi-temps du Super Bowl, le 12 février prochain, un spot de pub très attendu.

Comédienne irrévérencieuse

Maya Rudolph y figurera et, quand on connaît l’humour irrévérencieux de cette comédienne qui a fait ses gammes dans le Saturday Night Live avant de se tourner vers le cinéma, on peut supposer que la publicité ne sera pas aussi consensuelle que prévu. Le spot diffusé au SuperBowl 2021 était ainsi gentiment poil à gratter - on y voyait entre autres un homme offrir un paquet de M&M’s à une femme pour s’excuser d’avoir fait du mansplaining…

Il serait aussi étonnant que M&M’s, qui a axé sa communication récente sur des valeurs comme l’inclusion et l’émancipation, fasse machine arrière de cette manière. Le communiqué publié sur Twitter montre les personnages colorés avec des airs accablé, surpris ou blasé… On a vu plus sérieux en matière de communication de crise.